「国別ブランドランキング」ベスト20～日本が世界トップに

先日、こんな記事を読んだ
「日本、国別ブランドランキングで世界トップに
　ここ1年、日本は景気回復にもがいているが、世界中の人々のあいだで日本のブランド評価は着実に高まっている。
　国際的なブランドコンサルティング会社のフューチャーブランドが毎年発表している国別ブランド指標※で、日本は同調査で初めて、世界で最もブランド力の高い国に選ばれた。この国別ブランド指標は、さまざまな消費財のブランド評価に用いられるのと同様の基準に基づいて、世界各国のブランド認知を数値化したものだ。
　今年の国別ブランドランキングには、過去のランキングと比べ、少し変化が見られる。その最大の理由は、フューチャーブランドが、評価対象となった75カ国のどの国にもブランドとしての資格があるわけではないと判断し、同社が定めた「国別ブランド」の評価基準を満たす国を22カ国に絞ったためである。この評価基準には、ある国が、高品質の製品をつくっているか、生活したり留学したりしたいと思わせるような場所か、質の高いインフラが整っているかなどの認知が盛り込まれている。

■実際に訪問、仕事をする可能性高まる
　「『国としてのブランド』になるには、その国の製品やサービスに対する人々の購買意欲が高く、生活したり留学したりしたいと思わせる国でなければならない」と同社のリポートは述べている。
　また、回答者が特定の国のブランドを高く評価するとき、リストに挙がっているほかの国々より「その国を訪れ、人に薦め、その国と商取引をする」可能性を高める点も明らかにしている。
　さらに同リポートは「“ステータス（名声）”と“実感”との関連で当社が定めた6つの基準に基づき、人々が（国のブランドについて）平均より強い認知を示したことを意味する。具体的に、文化や歴史、観光、物産の質の高さで認知するように、その国の生活の質や価値観、仕事のしやすさという要素を同等に強く認知している」と述べる。
　各国のブランド評価にあたり、フューチャーブランドは世界17カ国（米国、カナダ、ブラジル、アルゼンチン、メキシコ、英国、ドイツ、フランス、ロシア、トルコ、南アフリカ、アラブ首長国連邦、インド、中国、タイ、日本、オーストラリア）でひんぱんに海外旅行をしている2530人の回答者からデータを集めた。
　「今年の調査結果を見ると、強いブランドを持つ国は、外国人の訪問回数や評価の高さ、海外からの投資金額、製品やサービスに対する消費者の支持など、数値化された競争力においても優位に立っていることが分かる」。フューチャーブランドの国際戦略部門を統括し、リポートの共著者でもあるトム・アダムズ氏はそう語る。「企業ブランドやコンシューマーブランド同様、国のアイデンティティーや評価も管理を怠らないことが重要であり続ける」
※2012年の回で8回目を数えている。今回からは調査法が変更になった

■日本のテクノロジーを評価
　日本は今年初めて、長年君臨してきたスイスをしのいで第1位の座に就いた。回答者は、日本と聞くと「ユニークさ」を評し、テクノロジーや医療、教育、歴史遺産や芸術、文化を連想した。
　ある回答者は「日本は停滞することなく、常に向上し続けている。ロボット開発技術やロボットエンジニアリングで世界に勝っている」と述べた。
　回答者は、テクノロジーや家電製品、自動車を日本が持つ「概して高度な専門性」と評価し、日本が最も力を発揮している分野として、テクノロジーとイノベーションを挙げている。
　今年第2位となったスイスについて、回答者は、高い生活水準、治安のよさ、医療と教育を連想すると答えた。日本同様、スイスが他分野より力を発揮している領域としてテクノロジーとイノベーションを、また、概して高度な専門性を持つ分野として高級消費財を挙げており、「美しい」「清潔」「安全」「高価」といった言葉で形容している。
　永世中立国で秘匿体質の金融機関で知られるスイスを、ある回答者は「きわめて効率のよい交通機関、ビジネスに対する先見性、銀行業、美しい風景、生活の質の高さ、もてなし上手な人々」といった言葉で評している。
　ロレックスやネスレ、パテックフィリップ、タグ・ホイヤー、リンツ＆シュプルングリーなど、スイスの代表的ブランドはいずれもチョコレートメーカーか時計メーカーだ。
　国別ブランドの第3位はドイツだった。回答者は「ビール」「テクノロジー」「文化」「自動車」「治安のよさ」「驚異的」などの言葉で形容している。
　ある回答者はドイツについて「欧州の経済圏、ひいては欧州全体を下支えしている」と述べ、「しかもドイツは第2次世界大戦の荒廃から立ち直り、わずかな年月のあいだに議論の余地がない、世界のリーダーの地位を築いた」と書いた。
　回答者はおおむね、ドイツを生活水準の高さ、先進的なテクノロジー、整備の行き届いたインフラと関連づけた。ドイツが持つ「概して高度な専門性」は自動車分野にあると考えられており、これに次いでテクノロジー、交通機関が挙げられている。代表するブランドには、シーメンス、アディダス、バイエル、フォルクスワーゲン、ルフトハンザが含まれる。
　昨年第8位だった米国はランクを1位上げて第7位に就いた。リポートには、回答者が今後最も影響力を持つと考える都市のリストが添えられており、ニューヨーク市が第1位になった。
　重要なのは、ブランドランキングの上位を占めた国々が、政治や経済に最大の影響力を持つとみなされているわけではなく、テクノロジーやイノベーションなどの分野で強みがあるという点だ。
　フューチャーブランドの会長、クリストファー・ヌルコ氏は「国別ブランド評価は、政治や経済での重要度と同じくらい、イノベーションやテクノロジー、環境分野で持つ力のことを指す。このことは、将来の国のブランド評価を形成する原動となる要素に変化が生じていることを示している」と語る。
　このリストの作成に用いられた「ブランド」の基準に届かない国々について、アダムズ氏は「国別ブランド指標を見れば、訪問者の選択を左右する評価基準のうち、どのレバーを引けば国のブランド認知が向上するか、貴重な洞察が得られるはずだ」と述べた。
By Kathryn Dill, Forbes Staff（2014年11月12日　Forbes.com）」（2014/11/27「日経新聞」（ここ）より）（公式なレポート原文は ここ）

＜「国別ブランド」トップ20＞
① 日本
② スイス
③ ドイツ
④ スウェーデン
⑤ カナダ
⑥ ノルウェー
⑦ 米国
⑧ オーストラリア
⑨ デンマーク
⑩ オーストリア
⑪ ニュージーランド
⑫ 英国
⑬ フィンランド
⑭ シンガポール
⑮ アイスランド
⑯ オランダ
⑰ フランス
⑱ イタリア
⑲ アラブ首長国連邦
⑳ 韓国

この、国に対するブランド評価。この結果をどう捉えたら良いのだろう･･･。
評価基準は、文化や歴史、観光、物産の質の高さ、生活の質や価値観、仕事のしやすさだという。なるほど･･･。「Made in Japan」を含む、「Japan」のイメージ全体なのだ。これは久しぶりに日本国民として誇って良いことではないか･･･。

全体を眺めてみると、北米を除く上位の国は、どの国も個性がある。その民族の文化への評価にも見える。
それに引き替え、米国は「切磋琢磨の強さ」「自由競争の強さ」というイメージ。
逆に中国などは、製品などは世界を席巻しているとは言え、やはりイメージは悪い。それでも28位･･･
それにしても、英国が12位、フランスが17位、イタリアが18位とはどうしたことだろう･･･。

でもこんな評価を見ると日本人として元気が出てくるね。でもその元気、戦争に向かうエネルギーにだけは使って欲しくないけど･･･。安倍さん！！

＜付録＞「ボケて（bokete）」より