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2013年8月10日 (土)

「視聴率、録画も本格調査へ~公表、消極的な局も」

今日も軽~い話。
半年ほど前、「「ドラマは録画で」~録画再生の視聴率」(ここ)という記事を書いた。
録画を含めた視聴率の測定、それがどうも本格化の方向らしい。

視聴率、録画も本格調査へ 実態把握には必要 公表、消極的な局も
 テレビ番組の視聴率を調べるビデオリサーチ社が、録画して番組を見た人もカウントする「タイムシフト視聴調査」を10月から本格化させる。録画で見る人が増えているのに合わせ、視聴の実態をより正確にとらえたいとの狙いがある。だが、この数字を公表するかどうかをめぐって、放送局の意向は大きく割れている。

 ビデオリサーチは10月第1週から、関東1都6県の計300世帯で、放送後7日以内の「録画再生率」を調べる。昨夏から試験的に同様の調査はしていたが、対象は都心30キロ圏の213世帯で、録画機器を持つ家庭に限られていた。秋からは地域を広げ、録画機器を持たない世帯も含めてランダムに対象を選ぶため、精度が高まると期待されている。
 現在公表されている視聴率では、放送中に生で番組を見た人の割合だけを調べている。だが、録画機器が普及してテレビを録画で見る人が増えた。これが新しい調査の背景にある。
 だが、その結果が一般に公表される時期は未定だ。公表にはデータを購入するテレビ局の同意が必要だが、局により意見が割れているためだ。
130810sityouritu  録画再生率の公表に最も前向きとされるのはフジテレビ。特に録画されやすいジャンルであるドラマに強く、若い世代からの支持も高いことなどから、録画再生率を導入すれば、上乗せされる視聴率は他局に比べて大きいと見られている。業界をリードしてきた同局だが視聴率3位と苦戦中。制作現場には「実際にはもっと見られているのに、評価が目減りしているのでは」との不満がある。日本テレビもフジに近いスタンスだという。
 導入に消極的なのはテレビ朝日だ。高年齢層に強いことなどから、録画率は他局に比べ低いと見られている。現在は視聴率でトップを走り、開局55年にして初めての視聴率三冠王奪取が視野に入るだけに、警戒感も強い。「ずっと苦しい相撲を取ってきて、やっとフジや日テレを押し出せそうになったとたん、『土俵を広げますよ』と言われても納得できない」と同局関係者は胸の内を明かす。
 視聴率は本来、CMの効果を計るためのデータだが、広告主の企業が新しい指標をどう評価するのかも不透明だ。録画再生率が高ければ追加の広告料金を払ってほしいとテレビ局側は考えるが、「広告主側は、録画視聴ではCMが早送りされがちだとして追加料金に消極的な可能性がある」との懸念も渦巻いている。
 ただ、将来的には録画再生率を無視し続けることはできないという点で各局の認識は一致する。「これからテレビの見方はもっと多様になる。実態を正確に把握しなければテレビメディアが過小評価され、地盤沈下しかねない」と民放キー局幹部は話す。(田玉恵美、佐藤美鈴) 」

視聴者の半分、録画CM見ている 米ニールセン社・幹部 パトリシア・マクドノー氏
 米国では既に録画再生率が本格導入されている。調査にあたる米ニールセン社のシニアバイスプレジデント、パトリシア・マクドノー氏に聞いた。
 ――録画再生率の調査を始めたきっかけを教えてください。
 テレビ局や広告業界からの要請があったからだ。今やテレビ視聴時間のうち15%は、録画の再生であり、しかもこの傾向は強まっている。(こうなると)録画視聴を組み合わせて計測しないと意味がない。
 ――放送7日後まで計測するのはなぜですか。
 90%以上の録画再生が放送から7日以内に行われていることがわかったから。もっとも、多くの広告主は放送後3日以内の録画再生率を重視する。キャンペーンをする場合、情報が新しいうちに早く広告を見てほしいからだ。
 ――広告主はCMがスキップされやすい録画再生を嫌がりませんか。
 最初は恐れていたと思うが、調べると、録画再生でも視聴者の半分はCMをスキップせずに見ているという結果が出た。我々は放送3日後まではCMそのものの視聴率も計測しているので、広告主は視聴者が実際にCMを見た分についてのみ広告料を支払えばよい仕組みになっている。
 今後はタブレットで番組を見る人が増える。我々のゴールは、番組がどこでどのように見られていようと全てを把握することだ。」(
2013/08/06付「朝日新聞」p16より)

自分は、視聴率にそれほど興味があるわけではない。でも録画が大流行(はやり)の現代、それを無視して論じられている「視聴率」なるものに、違和感を覚えていた。その軌道修正の話なので、“ヘエー”っと読んでいる。

上の記事で「視聴率は本来、CMの効果を計るためのデータ」とあるように、確かに視聴率はCMの広告料算定のために存在するようだ。しかし我々視聴者は「視聴率」と聞くと、それがナマであろうが録画であろうが、「その“番組”を見ている率」だと思ってしまう。「その“番組のCM”を見ている率」だとは思わない。
よってこの機会に、今の録画時代に即して「番組」そのものの視聴率に変わることは良いこと。
そしてCM料金は、上のニールセンの考え方のように、“そのうち録画が何%あるので、統計的にスキップ率は何%として・・・”と、「CM視聴率」を別途算出すればよい。あくまでも、一般に公表する「視聴率」は、今のように「CM視聴率」でなく、「番組視聴率」にしないと、その数字を発表されても、その情報は有り難くない。TV局と広告主だけで、内部で勝手にやり取りしていれば良い数字。
世間に発表するからには、世間が有用となる(意味がある)「録画を含めた番組自体」の数字になることを期待したいが・・・。

(関連記事)
「ドラマは録画で」~録画再生の視聴率

130810dorobo <付録>「ボケて(bokete)」より


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